Bien connu et en même temps détesté par une partie de la communauté noire aux Etats Unis, Dencia est une pop star et businesswoman qui vend des produits qui éclaircissent très profondément la peau. Cette camerounaise qui s’est fait un nom a une histoire avec la famille Biya, histoire dont elle ne parle presque pas dans ses biographie. Mais qui est vraiment Dencia, la pop star qui était la coiffeuse personnelle de la première dame Chantal Biya?
Dencia grandit à Yaoundé, au Cameroun, dans une famille qui a aussi des origines nigérianes. Elle est élevée par ses grands-parents. A 17 ans, elle émigre aux Etats-Unis avec pour rêve de devenir actrice ou designer de mode. Elle commence comme coiffeuse à Silverspring, dans le Maryland. Douée pour la pose de perruques et le tissage, elle gagne bien sa vie mais n’oublie pas ses ambitions. « J’étais trop créative pour vivre là-bas ! Dans le Maryland, honnêtement, ton art va rester sur ton balcon pour toute ta vie, que tu sois douée ou pas ! » Sur l’écran de notre conversation, Dencia prend des airs de diva, sirote un Fanta, parle fort et vite, sans filtre ni peur du ridicule, et ponctue toutes ses phrases du mot « honestly » (« franchement »).
Elle quitte le Maryland pour Los Angeles. « Je ne savais même pas où c’était. Honestly, je n’avais jamais googlé l’endroit ! ». Et là, la magie opère. Dencia s’inscrit à toutes sortes de cours : journalisme, danse, art, business. « Je n’ai jamais eu de diplôme. Je voulais apprendre par ci, par là des trucs que je pourrais utiliser dans la vraie vie. » Oiseau de nuit, c’est à l’after party des Grammy Awards, en 2009, qu’elle se fait remarquer avec sa paire d’escarpins Louboutin qu’elle a customisés avec de faux diamants. Les célébrités commencent alors à lui demander de reproduire ses propres tenues et accessoires. Sa première cliente est Christina Millian, mannequin et petite amie du rappeur Lil Wayne, puis les pop-stars Rihanna, Nicky Minaj et Lady Gaga. Elle fait aussi de la figuration dans les clips d’artistes comme Ludacris, 50Cents ou Chris Brown.
Mais traîner avec le gratin ne lui suffit pas : elle veut être LA photo sur la jaquette du CD. Pragmatique, elle achète une chanson ready made à un producteur et lance son premier single, « Beri Beri », en ciblant le continent africain. Son clip, où elle se présente dans des tenues excentriques et sexy, décolleté plongeant, tenue rose bonbon ou léopard, va faire un carton sur les télés du Nigeria, du Cameroun ou du Congo.
Symbolique de la pureté
Après deux ans de tournée et quelques singles à succès, Dencia veut entrer dans les affaires et songe à lancer son parfum. « Mais, honestly, pourquoi les gens achèteraient-ils le mien plutôt que celui de Beyoncé ? », se demande-t-elle. Le destin se présente sous la forme d’un chimiste helvétique assis à côté d’elle en première classe dans un vol entre la Suisse et les Etats-Unis. Il la complimente sur sa peau, lui dit qu’il a créé une ligne cosmétique et lui demande d’être son « visage ». Elle sera plus que ça. Dencia connaît les obsessions des femmes noires : les taches sur le visage (dark spots), la différence de teinte corps et visage, ou encore la couleur considérée trop foncée des genoux, des coudes ou des phalanges. Ils vont revoir ensemble la composition de la crème, recruter les premiers testeurs sur Facebook et lancer Whitenicious fin 2013, dont Dencia est la PDG et seule propriétaire affichée. Alors qu’elle n’a que cent flacons en stock, elle reçoit plus de 5 000 commandes. Le prix, entre 80 et 200 dollars (72 à 180 euros) l’unité, ne semble pas être un obstacle.
Très vite, les photos « avant-après » de Dencia font sensation et créent le scandale. Elle reçoit des tweets du type : « Qu’est-ce que ça fait d’éprouver de la répulsion devant sa propre mère parce qu’elle est noire ? » Et répond calmement qu’elle adore sa mère. La communication de Whitenicious est ambiguë : le slogan promet de faire disparaître les tâches de surpigmentation, mais quand la jeune femme exhibe son corps, on comprend vite qu’elle s’est appliqué le traitement de la tête aux pieds. Dencia joue sur les mots : selon elle, sa crème éclaircit (lightening) mais ne décolore pas (bleaching). Il n’empêche, alors que des dizaines de produits de dépigmentation existent sur le marché, la plupart non reconnus par les autorités sanitaires parce que contenant des composants dangereux comme du mercure ou de la cortisone, elle est accusée de favoriser la haine de soi des femmes noires en prônant le blanchiment.
‘Quand une femme se marie, elle se marie en blanc’, réplique Dencia, qui rappelle que le blanc est associé à la symbolique de la pureté. Quant à la composition de sa crème, elle affirme utiliser 80 % de produits bio et aucun toxique.
REF: camerouweb.com
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